台湾免税店升恒昌必买(金门免税店买娇兰)CGD

导语：旅游购物渠道，正在因前所未有的爆发式增长，成为大公司大品牌们角逐的新战场。

拖家带口度假，逃得过昂贵餐饮但逃不过机场迪士尼的艾莎和巴斯光年？还是匆忙商旅中，卡点值机，想想上飞机后要工作于是转头买了杯咖啡？又或者遥远异地，下班赶去另一个城市，从走出办公楼就开始一路Concall，直到开飞行模式？

据Nielsen尼尔森数据，旅游零售将在2020年成为5800亿人民币的大市场。而瑞士市场调研机构GenerationResearch的数据显示，在2017年全球免税购物和旅游零售行业总盘中，美妆产品占据35.7%市场份额，同比增长13.8%，是当之无愧的第一品类。假设美妆维持这样的份额到2020年，那么届时全球美妆旅游零售总盘将约等于我国化妆品销售总额的60%。

“奶酪”置于前，品牌商和零售商没理由不动心。

对于雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等老牌美妆集团来说，跨国眼光让他们先一步看到红利并早早布局，该渠道也不负所望成为近三年来业绩增长的关键推力，频繁在财报中被点名。而对于国内企业来说，旅游零售或许会成为“走出去”的一条捷径，跨国集团的最新动作就是现成参考。

72年历史的“朝阳”渠道，雅诗兰黛最早盯上

若论起源，旅游零售的出现晚于百货和现代超市，与直销差不多同时期诞生——1947年，爱尔兰香侬机场开始为过境旅客提供免税品销售，现代免税业就此萌芽，随后免税业的范畴扩大成为旅游零售。

但这么一个已有72年历史的渠道，却在近三年迸发出新活力，成为增幅仅次于电商的“朝阳”渠道。

数据显示，国内便利店、超市渠道在2018年全年分别增长7.9%和4.9%，电商增速相比过去亦趋于平缓——2019年1月-5月我国网上零售总额增幅17.8%，首次低于20%。

作为旅游零售市场的第一品类，一些化妆品大公司决定尽全力抓住渠道红利。

另一巨头欧莱雅集团在2013年11月建立专门的旅游零售部门，并将之称作业务板块的“第六大洲”，在2018年财报中，来自旅游零售的收入超过20亿欧元（约合人民币153.2亿元），同比增长达到惊人的27.1%。

资生堂集团则在2015年初鱼谷雅彦提出的VISION2020品牌振兴计划中，把旅游零售列为与电子商务并行的重点业务，2016年第一季度就实现45.7%的增长，2018年全年同比增长34.7%至876亿日元(约合人民币53.8亿元)。

比如2014年5月，雅诗兰黛在底特律大都会机场推出了一个全新概念旗舰店，不仅能为消费者提供所有雅诗兰黛的奢侈品牌和高端体验服务，还有意识地附加头等舱休息区、免费wifi以及最新航班信息等服务。

而在2018年6月卡塔尔哈马德国际机场推出的首个旅游零售多品牌快闪店中，雅诗兰黛再一次创新，植入最新数字技术和个性化服务。雅诗兰黛iMatch能为消费者找到与肤色完美匹配的粉底，倩碧祭出最新款72小时补水器提供皮肤护理服务，旅客还能在此享受到汤姆·福特私人混合香水系列和海蓝之谜的高端护理体验。

与此同时，越来越多高端美妆开始以快闪店、新品首发或者两者结合的方式激活旅游零售。

宝洁也不示弱，SK-II已连续两年将新品微肌因修护焕采眼霜及磁力微振导入仪选择在新加坡樟宜机场新罗免税店全球独家首发。2019年开春时，新品SK-II光蕴祛斑精华笔也选择在新加坡新罗免税店全球独家抢先发步。此外，LVMH旗下高端美妆娇兰在2019年7月3日至8月6日期间，于新加坡樟宜机场3号航站楼过境出发大厅开设限时快闪店，全球独家预售新品帝皇蜂姿紧致柔润面霜。

新加坡樟宜机场娇兰快闪店全球独家预售新品面霜

就像电商渠道“反哺”品牌产品创意和消费者运营一样，美妆公司试图进一步挖掘旅游零售在品牌建设、利润增值和将游客转化为品牌消费者等层面的巨大潜力。

如何让旅客“路转粉”？

这些年来品牌越发重视电商，销量之余，更因为平台大数据工具带来了围绕产品研发、消费者甚至供应链层面的一系列升级改革。同样，大公司重视旅游零售，也是看到其独特的“场”的优势。

客流优势自然排第一位。

繁忙的英国希斯罗机场

不仅如此，贵价出行方式筛选出的客流天然优质，亦为机场免税店的销售带来便利。《中国出境旅游发展年度报告》发现，国人单次人均境外消费约800美元（约5400元人民币），化妆品和纪念品是游客们购买最多的商品，其次是奢侈品、日用品和服饰鞋帽。

世界各地游客来来往往，不同人种、语言在此交融碰撞。他们把家乡的文化和传统带往别处，亦把他乡风情带回家，即使在拥有6亿用户的阿里巴巴，品牌也不可能找到如此丰富的消费者构成。可以说正是这些游客的存在，把机场免税店变成了品牌的绝佳展示场地，有限柜台的SKU选择、驻场BA的一颦一笑、让人头疼的产品备货，甚至机场基础建设这种品牌无法左右的客观因素，都是旅客是否会“路人转粉”的关键。

价格优势则是旅客在机场免税店“扫货”决策的最大推手。

泰国王权免税店的巴黎欧莱雅旗舰店

而值得警惕的是，随着国内政策导向转为拉动消费回流，由此而出的一些列跨境政策条款正助力更多品牌进入中国市场，进口化妆品关税两年四降，增值税、行邮税亦不断下调，中外同价趋势明显，这毫无疑问给出境购和旅游零售降了温。

有业内人士分析，对于美妆旅游零售来说，低价或许仍是现阶段最显而易见的优势，但这种优势能否持续就很难说。美妆品牌也意识到了这个问题，所以它们的竞争焦点开始向服务和附加值转变。

附加值可以赋予无穷想象力。正如雅诗兰黛集团旅游零售和零售开发全球总裁OlivierBottrie所说，“旅客对于独特性的需求在不断增长，地区专属、场合专属、个性化专属等，以满足送礼或对流行套装的需求。”可以说，产品的独特性、陈列或展示的娱乐性和故事性、概念的差异性都是附加内容。

三亚海棠湾国际免税店科颜氏快闪店，邀请黄致列到场；自带“地标”烙印的明星高保湿霜

比如欧莱雅旗下科颜氏在去年9月开设的快闪店，以“骨头先生爱旅行”为主题，从第一站三亚海棠湾国际免税店，环游首尔、曼谷、台湾、香港、上海、北京等热门城市，同时限量发售城市版本明星高保湿霜，为产品打上“地标”烙印。独一无二的品牌基因、地区专属产品、明星引流、热门地点打卡，四大元素的无缝结合让这场活动线上线下两开花。

本土美妆企业的新机会

毫无疑问，如今美妆旅游零售市场被外资拿捏得死死的，无论品牌份额还是渠道话语权。

渠道层面，据MoodieDavitt2017年数据，如今世界上排行前十的免税集团分别是瑞士Dufry、韩国乐天、法国拉加代尔（法国传媒巨头拉加代尔旗下的旅游零售店）、DFS（LVMH旗下）、韩国新罗（三星旗下）、德国海涅曼、泰国王权、中免集团、中国台湾升恒昌和迪拜免税店。

其中，Dufry销售额位居全球免税集团首位，达到71.66亿欧元（约524.4亿人民币），第二、第三分别为乐天的48.42亿（约354.33亿人民币）和拉加代尔的39.17亿欧元（约279.59亿人民币），去年2月份中免集团收购日上中国后排名第八，销售额接近20亿欧元（约142.76亿人民币）。

浦东机场的日上免税店

而就品牌来看，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、宝洁、联合利华、爱茉莉太平洋、LG生活健康……几个跨国集团/公司基本占领了机场免税店的护肤美妆区。但有业内人士认为，对于全渠道发展的本土美妆集团来说，旅游零售也值得探索。

最好的理由还是客流。在上述世界机场吞吐量排行中，中国共有10个机场进入全球前50名，除了北京、香港、浦东上榜之外，还有广州（6000万人次）、成都（5000万人次）、深圳（4935万人次）、昆明（4000万人次）、台北桃园（4000万人次）、西安（4000万人次）和上海虹桥（4000万人次）。按照一般城市商业体日均5万人次的客流来计算，它们的年客流量远远不及这些头部机场。

新加坡机场“星耀樟宜”夜景，2019年4月17日正式对外开放

而机场商业角度来看，今年4月17日最新对外开放的新加坡樟宜机场航站楼前综合体“星耀樟宜”已经完全超过了一般城市商业单体，280家店铺、游乐体验设施和热带雨林一起装进一个13.7万平方米的玻璃建筑，在基建和体验上做到极致。对比国内机场商业，毫无疑问也有条件去承载一个类似的项目。

欣喜的是，国内已有企业开始大胆尝试。

2016年8月，上海家化曾在虹桥机场开设了一家全品牌数字化体验店E-store，店内有感应式迎宾、触摸互动桌、化妆品自动贩卖机，消费者只要扫一扫就能了解护肤知识，并直达线上商城购买上海家化全品牌产品。但显然，这种渠道融合模式对于化妆品品类来说还太过超前，毕竟一众跨国集团的经验告诉我们，要在短短数小时的候机时间内打动旅客，“声色五感”的刺激比冰冷机器更有用。

如今，上海家化又有了新动作。

“在免税店与一众国际大牌同台，家化对自己的产品和品牌力非常有信心。”叶伟敏表示，“当然，未来旅游零售的重心也会更多考虑体验层面，比如微SPA，以更符合消费者需求的方式为他们提供产品和服务。”